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网易有道CEO周枫:决定竞争态势的核心是产品、老师和内容

2020年07月06日 23:54来源:未知手机版

在线教育行业的“暑假大战”即将来临,今年网易有道选择了高调进取,并为此准备好了充足的“弹药”。

“今年投放规模会比去年大不少”。网易有道CEO周枫表示,今年夏天是有道第一次做暑期促销,去年规模比较小,公司为此准备了比较大的预算,品牌和效果的营销都是有道今年的重点。

另一方面,在辅导老师相关团队组建上,有道也提前做了充分准备。“现在我们的辅导老师数量比去年差不多翻番。”周枫对今年在线教育发展的机会信心十足。

去年夏天,在线教育平台爆发了一次大规模、强阵势的群体混战。学而思网校、猿辅导、作业帮等在线教育平台在腾讯、头条系媒体上动辄砸下数亿资金争抢流量。有业内人士评价,“有人开了枪,不迎战就会被落下。”而在这场“大血拼”中,并未看到网易有道的身影。

2020年开年以来,网易有道动作频频:2月份,有道引入百亿老牌私募巨头景林资产;4月签约中国女排教练郎平为精品课代言人;6月参与丁磊直播带货卖光20000多台有道词典笔。有道于2019年10月25日在纽交所上市,时至今日市值翻了两倍以上,如今的市值已超40亿美元。

虽目前离盈利还有一段距离,但从其2020年Q1财报来看,网易有道整体毛利润率达到44%,较去年同期增加了21个百分点;研发费用率下降16%;行政费用率下降5%。

在线教育市场远不到一局定天下的时候,随着网易有道的全力以赴,今年各平台主体将会迎来怎样的分化、调整更值得拭目以待。

周枫:夏季的促销季现在刚刚开始有一小段时间。今年夏天是有道第一次做暑期促销,我现在能讲的是我们(投放)规模比去年大不少,品牌和效果的营销都是我们今年的重点。我们准备了比较大的预算。

周枫:从效果投放的渠道来看,总体上大家都差不太多,双微加上头条、腾讯这些都是比较主流的渠道。同时,我们在销售转化方面其实有挺多新的项目在跑。今年对我们来说,“9元课”(低价课)目前看起来是一个很关键的转化形式。总体上我们是多项并行、量化分析的做法,效果应该还是不错的。

Q: 6月11日丁磊直播带货卖光了两万台的网易有道词典笔专业版。近期也有一些在线教育产品进入了罗永浩的直播,今年有道会更加看重直播带货的可能性吗?

周枫:我觉得直播是一个非常好的、新的形态,它的本质是把品牌营销、用户试用、达人评价以及最后成交,这四个环节全部融合到了一起。而且通过视频这样非常有表现力的介质,现在大家带宽都足够,能够触及到巨量的人群,我觉得是非常自然且有效的(营销或销售渠道)。我们词典笔的直播效果是非常好的,效果好当然肯定会去做。

Q:怎么看待在线教育产品与直播带货进行营销结合这件事?直播带货这件事会给整个行业带来新的可能性或者新的变量吗?

周枫:教育产品如何与直播做更好的结合,这是需要做很多探索的。直播之前销量最好的是食品,包括其他一些价格相对低廉的商品。教育产品和直播结合最直接的形态就是卖试听课,但其实试听课要听完消费者需要花段时间,相对间接,最终到底转化情况是怎样的,这个也要去探索。

另一方面是有没有可能卖更高价格的产品,或者以更直接的销售形态去卖,类似这样的问题都是值得去思考的。其实我们卖词典笔有个很好的收获,我们这次卖的产品即便是打过折后都是999元的价格,仍能卖出去比较大量,说明直播带货的形态还是非常有生命力的,所以我们对这一块很感兴趣。

Q:K12经过这么几年的发展,有一种说法是经过2019年一波的营销大战以后,2020年已经开始进入品牌大战了,您是否认同这种判断呢?

周枫:应该说总体上我认同,否则我们也不会去找郎平指导。我们觉得品牌是家长对于一个厂商信任的媒介、介质,我们对于品牌的事情花了挺多精力去想,但最核心的还是内容和产品。我们品牌的slogan就是“有道精品课,老师就是好”,大家可以很明显看到我们在强调的是非常有经验的老师和好的内容。

Q:疫情期间在线教育需求爆发。在这个背景下,网易有道的运营策略有哪些改变吗?有没有一些调整?

周枫:我们Q1做了比较大、激进的变化。一是,推出了免费课,武汉封城第二天产品就上线了。通过免费课以及对应的视听课程推广,参与免费课程的学员数超过1000万,起到了非常大的品牌加强作用。我认为疫情对于社会各行各业产生非常巨大的影响,尤其是在线教育行业需求是往上走的,可以看到它给家长的需求带来正向的推动,这就使得我们在开课的时候开得更频繁一些,扩展服务团队也会更快一些。

还有一个影响是今年暑期的打法。今年暑期有一个比较现实的问题,就是各地孩子放暑假的时间参差不齐。上述问题的解决办法是分拨开班,每隔一、两周去开新班,做起来难度并不大,也能够解决问题。总体看起来我们还是比较看好暑期前景的。

周枫:我们认为最重要的事是两个,一个是老师,还有一个是内容。我们的产品、老师、内容,以及像互动大班这样的教学形态,这些最终是决定竞争态势的。

我认为在线教育行业是一个内容型的产业。内容型的产业,核心内容自然是最关键的,所以我们不断加强老师团队的建设和培养,这是我们要花很多时间的一个工作。另外,教研工作,也就是内容制作的工作,我们也投入了大量的资源。有道每个学段、年级的每个学科,都有配套的教研团队。我们会根据转化数据、用户出勤、用户推荐的比例不断更迭,一定先把内容做好,用户满意了才会去加强营销。

周枫:2019年1月份我们讲了一句话,我们认为未来3年时间线上课程的体验会等于或者超过线下课程,公司未来的发展方向就是兑现这个诺言。

今年我们兑现了这个诺言中比较大的一个步骤,就是推出了名师互动大班的教学形态。我们的小学数学课程、中小学计算机编程课程,以及大学、高中的英语、语文课程,都可以通过直播过程中间、课后的互动,使得大班课同样可以吸引学生的注意力,学生可以坚持学习一个小时到两个小时。我们后面会持续做这方面的创新工作。

周枫:我觉得每个公司的情况要单独看。市场机制或者基于规则的市场机制非常大的好处是真理越辩越明,经过反复的各种调查、各种过程之后,最后总会让真相大白。同行我们不去评论,但对于我们来说,诚信经营,把内控做到位这些是常识,所以我们一定会坚持我们的原则。

另一方面,教育公司在价值观、文化和公司治理上要用更严苛的标准来做自我要求。教育公司如果出现一些这样的问题对品牌伤害会比较大。因为家长是把孩子很多的时间,包括影响他思想的工作交给了教培公司,教培公司如果得不到信任,其实对品牌伤害是会比较大的。

Q:您在上一次发财报提出了名师互动大班课的概念,和之前业内的一些所谓的“AI+教育”区别体现在哪里?独到优势是什么?

周枫:名师互动大班是几个做法的组合,名师、互动、大班,是三个东西的组合。名师互动大班课我们认为是几个因素结合起来的,首先需要和名师结合,这和AI课不同,AI课没有名师讲课;其次,互动跟大班结合讲的是以前用AI和机器辅助的时候都是发生在课后,而这里讲的是需要在上课时老师来和学生互动;还有就是互动大班就要求必须是机器来给反馈,而且机器还要给一些个性化的反馈。名师、直播授课、大班形态下使用、跟机器互动,具有相当的智能性,能够个性化,例如能够AI自动判题。这些结合起来我们认为是独特的,它适用于整个年龄段,而AI课基本上只适合小孩。后续我们还会对名师互动大班继续演进。

Q:目前有很多机构都在做直播大班课,但外界争议比较大的在于它的效果。比如我们辅导老师跟用户的配比是1:300,有道有没有采取一些技术手段辅助去教学?

周枫: 技术手段是我们几年前就开始不断打磨和提高的。刚才我们反复在强调的互动大班这个概念,其实这就是我们能保证学生学习效果的一个重要手段。

特别是在中小学阶段,孩子学习最大的阻力是注意力不集中,我们通过加强互动,以及课程本身的交互性、吸引力,最终的目的是让学生自己要动手,学生一动手我们就知道学生是不是真的在集中注意力。

这些问题其实都是可以解决的,我们也在不断的加强,大家关注网课的效果是对的,我觉得这也是行业的机会。

周枫:我们觉得快和慢是统一的。以前大家觉得我们慢,我们是在慢慢的磨我们的内功,把内功磨好了后面就有机会做更快,所以我觉得慢和快是统一的。每家公司风格不一样,有的公司说我一边跑一边换轮子,有的公司说我把车造好了再开,是有不同风格的。

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